[공기업 경영학] 전수환 경영학 DAY 11

3. P 포지셔닝

: 표적시장 소비자들의 마음속에서 차별적 위치를 차지하도록 기업이 제공하는 이미지 설계 활동

 

1) 속성에 의한 포지셔닝

: 속성 - 규모, 연한 등을 강조 ex 세계 최대의 테마파크 디즈니랜드

 

2) 혜택에 의한 포지셔닝

: 경쟁사와 다른 혜택 강조 ex 헤드 앤 숄더는 비듬에 최적인 샴푸

 

3) 사용상황에 의한 포지셔닝

: 적절한 상황, 용도 강조 ex 험한 도로나 겨울 안전주행을 강조하는 suv

 

4) 사용자에 의한 포지셔닝

: 표적 시장내 전형적 소비자 겨냥 ex 타이맥스는 모험을 즐기는 사람들을 위한 시계

 

5) 경쟁자에 의한 포지셔닝

6) 제품 카테고리에 의한 포지셔닝

7) 품질이나 가격에 의한 포지셔닝

 

4. 성장 방향에 따른 마케팅 전략

1) 제품시장 확장 매트릭스

- 시장침투 : 기존제품, 기존시장

- 시장개발 : 기존제품, 신시장 -> 고령자층 공략

- 제품개발 : 신제품, 기존시장 -> 스타벅스 디카페인 음료

- 다각화 : 신제품, 신시장 -> 스타벅스가 캐쥬얼 의류 판매

 

5. 글로벌 마케팅 동기

1) 규모의 경제

2) 브랜드의 글로벌 연상효과 -> 지각된 위험 감소

3) 저노임, 싼 원료에 접근 가능성 

4) 정부 인센티브

5) 교차지원

6) 무역장벽 회피

7) 전략적으로 중요한 시장에 접근

 

6. 새로운 사업기회 평가

1) 매력도

(1) 외향적 : 시장규모, 시장 잠재력, 성장률, 제품수명주기 단계, 판매의 주기성 및 계절성, 현재 수익성

*성장률

- 판단적 기법

- 고객반응 조사기법

- 기셰열 기법

- 상관관계 기법

(2) 구조적 요인 5 force model

(3) 환경적 : 인구통계, 경제, 사회, 기술, 법률적 환경

2) 높은 경쟁우위

3) 높은 적합성

 

7. 경쟁우위 <- 대체가능성

1) 경쟁

- 상품형태 수준의 경쟁 : 코카콜라 vs 펩시

- 상품범주 수준의 경쟁 : 코카콜라 vs 칠성사이다(청량음료)

- 본원적 편익 수준의 경쟁 : 코카콜라 vs 물, 오렌지주스(갈증해소)

- 예산 수준의 경쟁 : 10만원 상당의 돌반지 vs 10만원 상당의 육아용품

 

2) 경쟁자 파악

(1) 기업중심적 방법 : 제품시장 확장 매트릭스, 표준산업분류SIC, 기술적 대체가능성

(2) 고객중심적 방법

- 고객 지각에 기초한 방법 : 지각도(MDS P 499), 상품제거, 사용상황별 대체

- 고객행동에 기초한 방법 : 상표전환 매트릭스, 수요의 교차탄력성

 

<제품 및 서비스> 4P 中 PRODUCTS & SERVICES

 

1. 제품 : 편익의 묶음

- 기능적 편익

- 심리적 편익 : 심리적 만족감

- 사회적 편익 : 개성표현

 

2. 제품수준

- 핵심혜택

- 실제제품

- 확장제품

 

3. 제품 분류

1) 소비재

- 편의품 

- 선매품 : 구매과정에서 고객이 적합성, 가격, 품질 등의 기준으로 비교하는 제품 EX 항공권, 가구...

- 전문품 : 브랜드 정체성, 대체품 수용도 低

2) 산업재

- 원자재, 부품

- 자본재 : 설비

- 소모품, 서비스

 

4. 제품믹스, 제품라인

제품믹스의 넓이 : 제품라인의 개수

제품라인의 길이 : 제품라인 별 제품 브랜드 수

* 자기시장잠식 주의

 

5. 브랜드 계층구조 -> 패밀리브랜드나 브랜드 수식어가 없을 수도 있다.

- 기업브랜드 : 현대차

- 패밀리브랜드 : 제네시스

- 개별브랜드 : G80

- 브랜드 수익어 : 3.3 럭셔리

 

6. 브랜드자산

- 브랜드 인지도(필수조건) + 브랜드 연상(필수조건)

1) 브랜드 인지도 : 고려상표군

- 최초상기, 비보조 상기(주관), 보조인지(객관), 무인지

 

2) 브랜드 연상

- 강력한 브랜드 연상

- 호의적 연상

- 독특한 연상

 

7, 브랜드 의사결정

- 제조업자 브랜드

- 유통업자 브랜드 : 대형유통업자 + 성숙기 시장 + 저가격 EX 이마트 노브랜드

- 라이선싱

- 공동브랜딩(코브랜딩) : 전략적 제휴

- 요소브랜드

 

1) 브랜드 개발

(1) 라인확장 : 기존 카테고리, 기존 브랜드명

- 수직적 라인확장 : 상향확장(가격 인상), 하향확장(가격 인하-> 희석효과) -> 반향효과

- 수평적 라인확장

 

(2) 카테고리 확장 : 신규 카테고리

(3) 복수브랜드 : 신규 브랜드명

(4) 신규브랜드

 

 

8. 서비스 마케팅

- 무형성

- 생산과 소비의 비분리성

- 이질성

- 소명성

 

1) 품질관리

SERVQUAL VS SERVPERF -> 신뢰성, 확신성, 유형성, 공감성, 대응성

성과 - 기대        성과

 

2) 개발과정

아이디어 -> 컨셉개발 -> 4P 개발 -> 사업성 분석 -> 시제품 -> 시장 테스트 -> 출시

 

9. 소비자 수용과정

조기수용자와 조기다수자 사이 캐즘CHASM

수명주기이론PLC는 제품범주나 제품형태 수준에서 사용

PLC는 마케팅(독립변수)의 종속변수이다.

 

<11일차>