[공기업 경영학] 전수환 경영학 DAY 12

<가격> Pricing product

 

1. 가격의 특성

- 다른 마케팅믹스와는 달리 쉽게 변경 가능

cf 유통place는 어렵다

- 가격 이미지는 쉽게 바꿀 수 없다. 

- 가격 변경은 기업의 이익에 즉각적으로 커다란 영향을 미친다 -> 가격탄력성

- 가격경쟁은 피하는 것이 바람직하다.

 

2. 가격 결정시 고려요인

1) 준거가격 : 가격 고저의 기준 가격

* 단수가격 : 39,900원처럼 단위를 하나 낮춤으로써 싸다는 인식 

2) 유보가격 : 최대 수용 가격

3) 최저수용가격 

4) 손실회피성 : 같은 가격폭의 인상과 인하에서 인상에 더 민감

5) 웨버의 법칙 K = 변화량/ 현재 가격

6) JND : 가격변화를 느끼게 만드는 최소의 가격변화폭

=> 가격인상시에는 JND수준보다 낮게 인상하고, 가격 인하시에는 JND수준보다 높게 인하하는 것이 중요

if 웨버상수K = 0.3, 준거가격 10,000

인상시에는 13,000원 안쪽으로 인상, 인하시에는 7,000밑으로 인하

 

7) 가격 - 품질 연상 : 가격이 품질의 고저를 연상, P와 D가 반비례한다는 경제학의 원칙에 위배

 

3. 가격결정 방법

- 원가기준법 : 소비자 관점 무시, 경쟁자 고려x, 논리적 모순

- 목표수익률 기준법 ex 투자수익률ROI

- 경쟁기준법

- 지각된 가치기준법 : 고객에게 지각된 가치만큼 가격 부여

 

4. 가격구조 결정

1) 고객별

(1) 직접적 가격차별

- 학생할인, 수량할인, 이중요율(캡티브 프로덕트 가격), 할인시간가격, 할인쿠폰

(2) 간접적 가격차별

- 소프트웨어, 제품라인 가격정책

2) 시간별

- 스키밍 가격 : 가격-품질 연상, 초기 고가격

- 시장침투가격 : 초기 저가격, 경험곡선의 효과

3) 상품별 : 대체재, 바완재

- 캡티브 프로덕트 가격 : 주제품과 함께 사용되는 종속제품에 대한 가격설정

- 묶음가격 : 묶어서 할인

 

5. 가격과 소비자 효용

1) 스로스펙트 이론 : 손실회피성 적용

=> 복수이득 분리의 법칙, 복수손실 통합의 법칙

 

<유통> Place

 

1. 유통경로의 역할

1) 시간상의 불일치 해소 : 보관

2) 장소상의 불일치 해소 : 운송

3) 형태상의 불일치 해소 : 가공

 

중간상은 제조업자와 소비자 간의 관계를 x에서 +로 바꿈 : 접촉효율을 늘림(거래횟수 감소)

 

경로수준의 수

- 직접 마케팅 경로(짧은 유통) : 제조업자가 직접 유통

- 간접 마케팅 경로(간접 유통) : 중간상을 끼고 유통

- 디스인터미디에이션 : 온라인의 발전으로 중간상을 배제하고 제조업자가 직접 유통하는 것

 

2. 유통경로 구조

1) 통합적 유통경로 : 직영, 직접 -> 통제와 투자비 수준 상승

* 중요한 영업비밀, 상품에 요구되는 수준이 높거나 일관된 경험 제공, 한번에 많은 양이 자주 판매

2) 독립적 유통경로 : 간접 -> 통제와 투자비 수준 감소

3) 혼합적 유통경로 : 복수경로 마케팅 시스템, 통합 + 독립

cf 하이브리드 마케팅 시스템 : 하나의 유통경로에서 생산과 계약은 제조업체(직접)가, 보관과 운송은 중간상(간접)

4) 수직적 마케팅 시스템VMS

(1) 계약형

- 프랜차이즈 조직

- 소매상 협동조합 : 소매상들이 대형 유통업체에 대항

- 도매상이 후원하는 자발적 체인

(2) 관리형 : 경로의 리더

(3) 기업형(통합적) : 대기업이 소유 관리

5) 수평적 마케팅 시스템 : 공생적, 공동 마케팅

 

3. 경로행동과 관리

1) 갈등

- 수평적 갈등

- 수직적 갈등

2) 원인

- 목표불일치 : 제조업체(장기이익) VS 유통업체(단기이익)

- 영역불일치

- 지각불일치

3) 영향력 행사전략과 권력의 원천

분류	전략	권력의 원천
강압적	약속	보상적
	위협	강압적
	요청	준거적, 보상적, 강압적
	법적 제소	합법적
비강압적	정보교환	전문적, 보상적
	추천	전문적, 보상적

4. 유통경로 설계 의사결정

1) 고객욕구

- 1회 구매량 : 소량구매시 간접유통

- 대기시간 : 빠른 공급시 간접유통

- 공간적 편의성 : 편의성 원할시 간접유통

- 제품 다양성 

- 서비스 지원 : 기술수준이 높은 제품의 사후 서비스 편의성을 위해서는 직접유통

 

2) 경로

(1) 중간상 유형 

- 판매원

- 중간상 및 대리상

 

(2) 중간상 수

- 집약적 : 노출 극대화, 편의품 -> 소비자의 풀

- 선택적 : 선매품

- 전속적 : 브랜드 명성 유지, 전문품 -> 공급자의 푸쉬

 

5. 거래비용이론에 따른 유통경로 설계

거래비용이론

1) 자산특유성 : 특정 거래만을 위한 전문화된 정도, 특유성이 높으면 거래 상대방이 기회주의적 행동을 하므로 시장에서 거래X

2) 거래의 반복발생 빈도

3) 불확실성

4) 제한된 합리성

5) 기회주의

6) 정보밀집성

 

6. 소매상

1) 점포형

- 재래시장, 전문점, 백화점, 슈퍼마켓, 편의점, 대형마트

2) 무점포

- 방문판매, 다이렉트 마케팅(카탈로그, 텔레), 자동판매기