[공기업 경영학] 전수환 경영학 DAY 13

6. 소매상

1) 점포형

- 재래시장, 전문점, 백화점, 슈퍼마켓, 편의점, 대형마트

* 전문점 : 한정된 라인 다양한 브랜드 취급 -> 높은 수준의 서비스, 높은 가격

* 전문할인점 : 카테고리 킬러, 상대적으로 낮은 수준의 서비스, 낮은 가격

* 양판점 : 자체브랜드PB, 다점포화를 통해 구입원가 절약

2) 무점포

- 방문판매, 다이렉트 마케팅(카탈로그, 텔레), 자동판매기

3) 소매업의 진화과정

- 전문화

- 고급화 : 백화점 -> 양판점 -> 할인점-> 회원제 창고형 도소매점 순서로 등장 ( 소매업 수레바퀴 가설)

 

7. 도매상

1) 상인도매상 -> 소유권

- 완전서비스 도매상

- 한정 서비스 도매상

 

2) 대리점 및 브로커 -> 수수료

- 제조업자 대리점

- 판매 대리점

- 구매 대리점

- 수수료 상인

- 브로커 : 공인중개사

 

3) 제조업체 도매상

 

8. 상권분석

1) 1차상권 : 전체고객의 50~70% 정도를 포함

2) 2차상권 

3) 한계상권

 

4) 상권분석

- 체크리스트법

- 유추법

- 중심지이론 : 정육각형

- 소매인력법칙

- 공간적 상호작용 모형

 

<촉진관리>

Promotion

 

1. 촉진믹스 : 광고 PR 판매촉진 인적판매 구전

1) 광고, PR -> 장기성 촉진믹스 -> 소비재

2) 인적판매, 구매촉진 : 단기성 촉진믹스 -> 산업재

 

인지적요소 -> 광고 PR

감정적 요소

행동적 요소 -> 인적판매, 판매촉진

 

3) 푸쉬, 풀

				판매촉진
	광고	PR	구전	소비자판촉	중간상판촉	인적판매
푸쉬		O			O	O
풀	O	O	O	O

 

2. 광고

: 제품정보 제공, 브랜드 인지도 향상

1) 광고예산 결정

(1) 판매반응함수 : 광고비와 매출액간 관계

- S형의 판매반응함수 -> 절대식역

- 오목증가 판매반응 함수

 

(2) 시간의 흐름에 따른 광고효과

- 이월효과 : 반응이 느리게 나타남

 

(3) 예산결정방법 

- 가용예산 할당법 : 비용으로 간주

* 광고 : 비용 VS 투자

- 매출액 비율법 : 논리적 모순

- 경쟁자 기준법

- 목표 과업법 : 상향적 프로세스(실무진 -> 경영자), 목표 -> 과업결정 -> 추정

- 실험법

 

2) 메세지 소구

- 이성적 소구 : 경제성 -> 두번타는 귀뚜라미 보일러

- 감성적 소구 -> 경동 나비엔 "올 겨울엔 부모님댁에 보일러 한대?"

- 성적인 소구

- 도덕적 소구

- 공포소구 : 담배광고 -> 일정수준 이상의 공포는 효과를 다시 낮춘다.

- 유머소구

 

3) FCB GRID

 : 고관여-저관여 -> 중요하면 고관여, 덜 중요하면 저관여하는 중요성의 지각 정도

 

4) 미디어 결정방법

(1) GRP = 도달범위(도달율) X 빈도

(2) 도달범위 < 빈도 -> 메세지가 복잡한 경우

(3) 광고효과의 감퇴 : 빈도가 과다할 경우

(4) CPM 1,000명의 청중에게 도달하는데 필요한 광고비 -> 낮을수록 효율적

 

5) 미디어 스케쥴

- 집중형 : 계절상품

- 지속형

- 파동형

 

6) 광고모델

- 순응화 -> 권력

- 동일화 -> 매력

- 내면화 -> 신뢰성

* 수면효과 : 시간이 지나서 광고효과가 발생

* 음영효과 : 광고모델이 더 강조되어 정보전달 방해

* 간섭현상 : 동일 모델이 너무 많은 광고에 출연하면 메세지 전달 방해

 

3. PR

 

PR > 홍보

홍보(돈X)의 신뢰성 > 광고의 신뢰성

-> 노출횟수

 

4. 인적판매

1) 외부판매 : 방문판매

2) 내부판매

 

3) 거래지향적

4) 관계지향적

 

5. 판매촉진

소비자 판매촉진 : PULL

중간상 판매촉진 : PUSH

 

1) 소비자 판매촉진 수단

(1) 가격수단

- 할인쿠폰

- 리베이트 : 준거가격을 낮출 위험이 세일보다 낮음

- 보너스팩

- 보상판매

- 세일

 

(2) 비가격수단

- 샘플, 무료시용

- 사은품

- 콘테스트 및 추첨

- 고정고객 우대 프로그램

- 구매시점 디스플레이

 

2) 중간상 판매촉진 수단

(1) 가격수단 

- 중간상공제 : 입점공제, 구매공제, 광고 공제, 진열 공제

(2) 비가격수단

 

-> 가격판촉은 소비자들의 가격 민감도를 높은다. 

-> 판촉이 브랜드 이미지를 나쁘게할 수도 있다. 사인품이 브랜드 이미지를 높이는데 큰 효과

 

<소비자 행동>

 1. 소비자 행동 추세

- 가치지향성

- 정보에 대한 관심 증가와 웹을 통한 정보접근 가능성

- 시장 세분화 : 개성화, 개별화

- 시간 부족

- 고객회된 제품 요구 증대

 

2. 관여도

중요성지각정도 : 주관적 상대적 상황적

- 제품의 중요도

- 제품이 감성 소구를 가질 때

- 제품에 지속적 관심

- 제품구매가 위험수반시

 

1) 관여도 구분

- 지속적 관여

- 상황적 관여

 

2) 관여도와 수단 - 목적 사슬 

: 소비자의 최종 가치나 목표에 연결시켜 관여도를 높이는 전략

 

13일차 데일리 테스트와 헷갈렸던 문제