[공기업 경영학] 전수환 경영학 DAY 14

3. 소비자 구매과정

: 합리적 의사결정 모형을 가정(최선의 선택)

 

문제인식 -> 정보탐색 -> 대안평가 -> 구매결정 -> 구매 후 행동

 

조절변수 : 4p, 문화사회개인적 요인, 심리적요인

 

1) 문제인식

실제상태와 바람직한 상태 사이의 gap -> 문제인식 -> 문제의 중요성 > 제약요인 -> 구매 의사결정

 

2) 정보탐색

내적탐색 -> 상기상표군(환기상표군)

+ 외적탐색 -> 고려상표군

 

고려상표군 >= 상기상표군

 

3) 대안평가

(1) 보완적 방식

- 다속성 태도 모형 : 총점

(2) 비보완적 방식 p 602

- 사전편집식 : 가장 중요한 속성부터 비교

- 순차적 제거식 : 최저수준 -> 탈락

- 결합식 : 기준별 최저수준 -> 미달

- 분리식 : 기분별 최저수준 but 하나라도 기준 이상 시 합격

 

4) 구매결정

(1) 소비자 구매행동의 유형

- 복잡한 의사결정 : 고관여, 최초구매

- 브랜드 충성도 : 고관여, 반복구매

- 다양성 추구 : 저관여, 최초구매 -> 최저 자극화 이론

- 관성적 구매 : 저관여, 반복구매

 

5) 구매 후 행동

 

(1) 구매 후 부조화 : 인지부조화, 태도와 행동, 태도와 태도 간 불일치

-> 관여도가 높을수록 구매 후 부조화가 커짐

 

(2) 만족/ 불만족

- 기대불일치 모델 : 기대 > 실제 -> 부정적불일치 vs 기대 < 실제 -> 긍정적 불일치

- 귀인이론

요인	내용	상황	귀인
안정성	원인이 일시적인가 지속적인가	일시적	내부(소비자)
		지속적	외부(기업)
책임소재	소비자가 문제유발했는가 기업이 했는가?	소비자 유발	내부(소비자)
		기업 유발	외부(기업)
통제가능성	소비자가 통제할 수 있는가 기업이 할 수 있는가	소비자 통제	내부(소비자)
		기업 통제	외부(기업)

- 공정성 이론 : output / input 의 비율

(3) 불평행동

- 행동x

- 구매 중단

- 반품

- 부정적 구전

 

(4) 제품처분

 

6) 소비자 행동에 영향을 미치는 요인(조절변수)

(1) 문화적 요인

- 문화

- 사회계층

(2) 사회적 요인

- 준거집단

- 가족

- 역할과 지위

(3) 개인적 요인

- 연령과 패밀리 라이프사이클

- 직업과 경제적 상황

- 라이프스타일

- 성격과 자아개념

(4) 심리적요인

- 동기, 지각(선택, 조직화, 해석), 학습

- 고전적 조건화

- 조작적 혹은 도구적 조건화

- 인지학습

 

7) 소비자 정보처리 과정

노출 -> 감지 -> 주의 -> 이해

- 선택적 노출

 

- 차이식역

- 식역하 지각 : 절대식역 이하에서의 자극

 

- 주의에 대한 개인적 요인 영향 : 관여도, 기존의 신념과 태도

 

- 지각적 추론 : 가격 - 품질 연상

- 순서효과

* 최근효과

* 초기효과

 

8) 기억

단기기억 -> 장기기억

- 쇠퇴이론 : 장기기억에서 서서히 사라지는 것

- 방해이론 : 기억이 날듯 말듯하다가 방해되는 것이 없으면 기억나는 현상

 

9) 태도

인지, 평가, 행동의도

(1) 다속성 태도모델 : 속성과 속성에 대한 평가의 가중평균

 

10) 산업재 시장

- 소수의 대규모 구매자

- 지리적 집중

- 파생 수요

- 비탄력적 수요

- 변동성이 큰 수요

 

<경영과학>

 

1. 선형계획법

1) 선형계획모형

2) 할당모형

3) 수송 모형

2. 네트워크 기법

1) 프로젝트 관리 : cpm pert

3. 확률적 기법

1) 의사결정론

4. 기타

1) CVP분석

2) 수요예측

3) 재고이론